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摩托羅拉手機市場營銷案例：做秀精彩MOTO
作者：佚名 時間：2003-6-14 字體：[大] [中] [小]
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2002年初，摩托羅拉公司推出了MOTO策略，借此拉近了與消費者之間的距離，在2002年末，摩托羅拉在中國手機市場全年市場份額中依舊保持了第一的位置(并且是中國CDMA手機市場份額第一，各省手機市場占有率第一)。這表明，在手機激烈競爭的市場環(huán)境中，摩托羅拉擺脫了過去沉穩(wěn)僵化的營銷風格，重新引領(lǐng)了時尚潮流，并保持了自己的市場地位。
顯然，MOTO策略成功了，那么，MOTO到底是什么？它的神奇之處在哪里？請看本期"摩托羅拉手機市場營銷案例"。
點評：不能和"病人"講理
張輝
第一次聽到"MOTO！MOTO！"的聲音時，以為是摩托車的廣告，看了才發(fā)現(xiàn)原來是摩托羅拉的新招。在MOTO的廣告里，一幫像"有病"一樣的年輕人到處喊著："MOTO！MOTO！"
摩托羅拉將自己的名字減去了一半，從嚴格的營銷理論意義上講，等于是換了自己的"CI"，絕對是冒險行為。但摩托羅拉似乎并不在乎，它脫掉了"西裝"，換上了"休閑服"，把自己從"老摩"變成"小摩"，市場果然又火了起來。細想，一個一慣以推崇技術(shù)領(lǐng)先為最高榮譽的企業(yè)，到了新時代，也不能不幽默自己一下，這確實值得市場營銷人士深思。
這個時代確實是"感性時代"，多數(shù)人都受到了"時尚病毒"的傳染，有大名不叫，非叫小名才過隱。如果是消費者"得病"了，是先治好了他們的"病"再賣東西，還是反過來順應潮流，看來摩托羅拉選擇了后者。他們明白，這個時代的主流就是："不斷變化的時尚潮流"，產(chǎn)品想要賣得好，必須迎合甚至帶動"時尚潮流"才行，反之則死。
如果說，帶動時尚潮流太難，那么迎合時尚潮流對企業(yè)來講，就不失為最有效的一招。不僅是摩托羅拉，這兩年來迅速增長的中國手機企業(yè)在迎合潮流方面也有出色表現(xiàn)。2001年7月，TCL花了一千萬的"天價"請了當紅的韓國美女金喜善為產(chǎn)品作廣告。說實話，廣告拍得確實一般，金喜善的鏡頭要比產(chǎn)品多得多，不少專家也出文抨擊該廣告"錯位"，混淆了代言人與產(chǎn)品訴求的關(guān)系，無法體現(xiàn)產(chǎn)品的科技訴求。但頗有諷刺意味的是，在廣告播出后的三個月的時間里，TCL每月基本實現(xiàn)了3億～4億的銷售額，比沒播廣告之前上漲了3倍以上。"韓國第一美女"沒有讓TCL失望，2001年TCL手機賣了30多億元，利潤超過3個億，消費者似乎并不在乎"科技訴求"和"產(chǎn)品定位"什么的。他們似乎只關(guān)心所謂"時尚的東西"：什么最流行？什么已經(jīng)被淘汰了？金喜善是否整過容？手機外型"酷不酷"？在感性消費時代，消費者多數(shù)都是"病人"，和病人講理是行不通的，有效的辦法應該是：仔細研究是什么讓他們得了病，并馬上對癥下藥，讓病人舒服。只有他們舒服了，產(chǎn)品才能賣出去。
1、背景
★市場環(huán)境分析
從2001年7月開始，我國就超過美國成為世界上最大的移動通信市場，但我國的移動電話普及率只有近11%，與發(fā)達國家40%的普及率有很大差距，這說明中國手機市場潛力巨大。但同時，巨大的增長空間也令競爭變得空前激烈，每個品牌都有占據(jù)行業(yè)老大地位的機會。據(jù)統(tǒng)計，目前我國共有30多個品牌在爭奪手機市場，國外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星、西門子為主，國內(nèi)品牌以TCL、波導、科健、聯(lián)想為主。雖然目前國內(nèi)品牌與國外品牌在銷量上還存在很大差距，但不容懷疑的是，國產(chǎn)手機的市場份額正逐步上升，賽迪顧問在2002年11月發(fā)布的消息稱，2002年三季度，中國手機市場正式排定新座次，摩托羅拉位居第一，國產(chǎn)手機商TCL殺入四強，并且與韓國三星的銷量咬得很緊。
★社會環(huán)境分析
隨著科技的發(fā)展，曾為奢侈品的手機已經(jīng)變成非常大眾化的消費品，并且各廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高，如果單純強調(diào)產(chǎn)品的功能性利益已完全不可能調(diào)動消費者的購買欲望，必須賦予產(chǎn)品更多的附加值，因此，各廠家紛紛開打心理戰(zhàn)，依靠賦予產(chǎn)品的心理利益打動消費者。廠商之所以強調(diào)心理戰(zhàn)，是因為現(xiàn)在的手機消費者追求個性化，不僅僅將手機作為溝通的工具，更把手機看作傳達自己個性和情感的媒介。因此，消費者在選擇手機時越來越重視產(chǎn)品的感性因素和符號意義，而不再是僅考慮產(chǎn)品的功能和價格。
★競爭對手分析
在中國手機市場第一位置拼得你死我活的當屬摩托羅拉和諾基亞，據(jù)零點調(diào)查對北京、上海、廣州、成都等10個城市的實際用戶和準備在2002年6月以前購買手機的潛在用戶所做的調(diào)查顯示，諾基亞無論在品牌提及率，還是品牌持有率，均與摩托羅拉難分伯仲。
與摩托羅拉相比，諾基亞進入中國市場的時間要晚許多，能在短時間內(nèi)與摩托羅拉爭鋒，最大的原因是因為諾基亞準確地了解了消費者的需求，把握了手機的消費趨勢。如在2000年，購買手機代表一種時尚，因此當時的年輕人不太在意手機有多大用處，而看重個性化的外觀，于是諾基亞無外置天線的手機銷勢大為看漲。2001年，"拇指娛樂"市場顯現(xiàn)。諾基亞聯(lián)合運營商和ICP在互聯(lián)網(wǎng)上推出更換手機顯示圖案、下載鈴聲的服務(wù)，頓時迎合了許多手機應用發(fā)燒友的喜好，把更換手機顯示圖案和鈴聲玩成了一種時尚。由于不同品牌手機間的技術(shù)標準不同，同品牌手機才能互發(fā)手機顯示圖案，往往在一個朋友圈子里，大家都盡量買諾基亞手機，意外帶動了諾基亞手機的銷售增長。
其實諾基亞源源不斷的創(chuàng)意都是圍繞大膽、有朝氣、富于想象和新穎這四個方面進行，由此構(gòu)成"刺激"的品牌個性，順應了強勢消費者購買手機時的心理需求，把手機推向了時尚的潮流。因此，諾基亞的成功之道并不在于核心技術(shù)的優(yōu)勝，更重要的是，它比其他品牌更懂得消費者。
2、問題
★前期調(diào)查：
在好看的外觀和好玩兒的應用方面都是追隨者的摩托羅拉，面對諾基亞咄咄逼人的攻勢自然也不會按兵不動，摩托羅拉決定要自己引領(lǐng)潮流。"手機本身也可以成為一種文化和潮流的代表、一個群體的象征。我們今天就是要占領(lǐng)年輕人的心理高地"摩托羅拉相關(guān)人士表示。
對摩托羅拉而言，要想引領(lǐng)潮流并不是一件很容易的事情。一直以來，摩托羅拉這個品牌給消費者的印象就是一個傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的形象，摩托羅拉公司在經(jīng)過調(diào)查后為自己品牌畫像為：一個西裝革履的工程師，是技術(shù)型人才，有結(jié)實的長相但不夠多變。在當今社會，這樣的形象已經(jīng)不足以得到消費者的青睞，甚至面臨品牌老化的危險。按照現(xiàn)代品牌理論的觀點，品牌不屬于企業(yè)而屬于消費者。要想贏得消費者，只能是貼近消費者的需求，讓消費者感動。
經(jīng)過討論發(fā)現(xiàn)，必須具備時尚、酷、個性的特征才能貼近消費者，而在這方面，諾基亞已經(jīng)有所表現(xiàn)，因此摩托羅拉必須運用比對手更時尚、更前衛(wèi)、更有娛樂體驗的市場策略。于是，MOTO策略浮出水面。
★MOTO全貌
與以往不同，此次摩托羅拉公司非常有針對性地將自己的品牌定位于具有強大消費能力的人群，他們追求新的生活方式，有改變自己的要求。為了最大程度的贏得這部分消費群體，MOTO策略應運而生。
MOTO其實是臺灣地區(qū)年輕消費者對摩托羅拉的昵稱，是消費者之間流傳的語言。與摩托羅拉相比，"MOTO"一詞簡短、順口，更加貼近消費者，更加通俗易懂，并富有活力及人性色彩。摩托羅拉公司希望用消費者自己的語言向消費者傳遞摩托羅拉公司的全新理念，加強品牌的親和力。那么，摩托羅拉究竟賦予MOTO什么內(nèi)涵呢？MOTO意味著"使消費者的生活更加簡單、更聰明和富有樂趣"。它是對其品牌核心識別"智慧演繹，無處不在"的新詮釋，同時也向消費者傳遞著摩托羅拉洞悉消費者的需求，"全心為你"的新理念與新形象。
MOTO策略包括產(chǎn)品、廣告、網(wǎng)站、服務(wù)四個部分。產(chǎn)品方面，摩托羅拉在2002年推出了一系列新產(chǎn)品，在延續(xù)其技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢的同時，更注重款式設(shè)計上的年輕化和時尚化；廣告方面，電視廣告、報刊廣告、路牌廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告全方位進攻，讓消費者認識、了解MOTO是摩托羅拉公司提出的新消費語言，它代表摩托羅拉公司"全心為你"的理念；在加強網(wǎng)站建設(shè)方面，不僅為消費者提供公司的各種信息，更為摩托羅拉俱樂部的會員消費者提供個性化的互動平臺。為展示MOTO的人性化，摩托羅拉在手機服務(wù)市場率先推出個性化的解決方案。
3、策略
★產(chǎn)品部分
一個強勢品牌要想改變自己在消費者心目中的形象并不太容易，摩托羅拉也面臨這樣的問題。2002年之前，摩托羅拉公司將產(chǎn)品分為四部分：時梭系列(TIMEPORT：代表高性能的商務(wù)機)、天拓系列(ACCOMPLI：代表強大、領(lǐng)先的技術(shù)和應用)、V系列(Vdot：代表優(yōu)雅、時尚和高貴)和心語系列(TALKBOUT：代表一種情趣的溝通)。
據(jù)西門子公司所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：時尚青年是任何手機廠商不能忽視的群體。摩托羅拉公司從產(chǎn)品鏈中發(fā)現(xiàn)，專門為時尚青年訂制的產(chǎn)品并不豐富，為了迎合這部分消費群體，讓摩托羅拉品牌變得有個性、時尚，在推出MOTO策略后，摩托羅拉又增加了一個系列的產(chǎn)品：代表娛樂時尚的E系列。從2002年推出的所有新品來看，摩托羅拉公司也是在主打娛樂時尚牌。
2002年1月11日，V70作為摩托羅拉2002年度首款新品閃亮登場。這款產(chǎn)品擔負著重大的責任，它要讓消費者感覺到摩托羅拉公司品牌形象的轉(zhuǎn)變，對此，摩托羅拉公司從產(chǎn)品到宣傳都下足了功夫。V70的外觀非常特別，有可隨心360度旋轉(zhuǎn)的接聽開蓋，被認為是足以顛覆視覺的設(shè)計，以此印證產(chǎn)品倡導的口號---"世界因我而不同"，產(chǎn)品一上市就得到了許多時尚人士的喜愛。同時，為了配合V70上市，摩托羅拉公司還舉辦了聲勢浩大的以"革命"為主題的發(fā)布活動，成功地吸引了消費者的眼球。
與"世界因我而不同"的V70一樣，摩托羅拉公司對隨后上市的任何一款新品都給予了其鮮明的個性定位，如針對追求獨特個性的年輕人設(shè)計的C289，"新看法、新響法"是C289與眾不同的產(chǎn)品理念，其流行前衛(wèi)的"自錄鈴聲"和"七色背景燈"功能，成為年輕玩酷一族的個性符號和身份標志。E360手機向消費者展示了摩托羅拉對于彩屏應用的成熟理念---讓色彩真正活起來。在臺灣漫畫大師幾米的幫助下，E360獨創(chuàng)性的將幾米作品搬上了手機屏保和墻紙，以樂趣無限的功能展示了彩屏應用的巨大活力。V730手機更是充分體現(xiàn)了摩托羅拉對個性化功能的理解，特別之處在于增加了娛樂性較強的卡拉OK功能，超大的彩色屏幕、時時變化的畫面和不停刷新的歌詞帶給人強烈的KTV感覺，力求為消費者的生活增加隨時隨地的興趣。C300手機具有"閃"亮的個性，可隨心設(shè)定多種待機、來電趣味閃亮模式，營造出多種非同一般的動感閃爍效果，適合做少男少女的胸前掛飾，成為時下最新最酷的"閃"亮一族。除此之外，摩托羅拉今年還有許多新產(chǎn)品上市。與上述產(chǎn)品一樣，所有產(chǎn)品都圍繞時尚、娛樂做文章，為消費者提供個性化的設(shè)計，以吸引年輕消費者的注意。
★市場推廣部分
在MOTO策略之前，摩托羅拉曾有過一次策略轉(zhuǎn)變。當時是在1998年，摩托羅拉宣布啟動"飛躍無限"的品牌推廣活動。在新的廣告片中，摩托羅拉英文名稱的首字母M變形為一只鳥的雙翼，飛躍城鄉(xiāng)、山水、時空。其核心訴求是：摩托羅拉的通訊產(chǎn)品，可以幫助人們擺脫時空的限制，隨時隨地與外界保持聯(lián)系，為人們插上自由翱翔的翅膀。不可否認，這個策略獲得了一定的成效，但同時也存在一個問題，缺乏對摩托羅拉品牌的整合，只是針對不同的細分市場做出不同的市場定位，向各個目標市場的消費者推出新的產(chǎn)品訴求，因此，消費者獲得的關(guān)于摩托羅拉的品牌形象是零散的。
不過，此次的MOTO戰(zhàn)略則不同，提出了一個整合的概念，把MOTO看作整合所有產(chǎn)品與服務(wù)的粘合劑。利用MOTO戰(zhàn)略平臺，使單個產(chǎn)品從上市到后續(xù)支持，以及所有產(chǎn)品各自的市場能量得以充分整合，把摩托羅拉的市場影響力藉以全部累加起來，形成更強大的效應。
為配合MOTO策略的實施，在推新品的同時，摩托羅拉打響了氣勢迅猛的廣告戰(zhàn)。首先使用電視廣告宣傳MOTO的整體形象，讓消費者認識、了解MOTO是摩托羅拉公司提出的新消費語言，它代表摩托羅拉公司"全心為你"的理念。之后，摩托羅拉公司陸續(xù)推出以MOTO統(tǒng)領(lǐng)的各個新產(chǎn)品的廣告，每個產(chǎn)品廣告都有其獨特的廣告詞，并且所有的廣告詞都圍繞MOTO精神以幫助消費者從不同角度認識和理解MOTO精神。
除了廣告支持外，每一款產(chǎn)品都配以不同的發(fā)布活動，如V70，以"革命"為主題的發(fā)布活動吸引了京城時尚人士到場助興。隨后，摩托羅拉又先后導演了V680手機在海南亞龍灣夜色中的浪漫音樂秀、C289---"我為鈴聲狂"手機鈴聲DIY大賽、E360---"樂在MOTO精彩表達"全國貼心大比拼、V730---"卡拉也MOTO生活樂趣多"手機卡拉OK大比拼、C300---"非同一般閃給你看"廣東最閃星光少年大賽。總之，第一款新品的發(fā)布活動都緊密結(jié)合目標消費群體的特點，吸引了大批消費者的參與。
★服務(wù)部分
隨著手機市場的愈發(fā)成熟和競爭加劇，全面、周到、個性化的服務(wù)已經(jīng)成為各廠商爭取消費者信賴，在競爭中制勝的最重要因素之一。MOTO不僅代表了摩托羅拉豐富多彩、充滿活力的時尚手機產(chǎn)品，也代表了摩托羅拉正以獨樹一幟的服務(wù)理念對手機服務(wù)概念進行一次全面的提升。
在年初的服務(wù)策略發(fā)布會上，摩托羅拉率先推出全面到位的個性化解決方案，對服務(wù)的概念進行了一次提升。在MOTO策略的帶領(lǐng)下，摩托羅拉的服務(wù)策略超越了以售后維修為主的傳統(tǒng)觀念，將售前、售中和售后視為一個不可分割的整體，并轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘧硕嗖�、充滿人性關(guān)懷的手機增值服務(wù)，力求為消費者帶來充滿科技魅力的個性體驗。
增值服務(wù)是摩托羅拉2002年全力推廣的主要服務(wù)內(nèi)容。秉承"MOTO愛心增值服務(wù)讓你的手機更受寵愛"的服務(wù)精神，摩托羅拉力求為消費者的手機帶來充滿科技魅力的增值服務(wù)，如：將手機中的通訊錄、記事本等訊息資料與個人電腦保持同步；制作發(fā)送音畫短訊(EMS)；下載K-Java軟件進行聯(lián)網(wǎng)游戲、閱覽電子圖書、進行股票交易、制作個人影集；挑選滿足個性喜好的上百種鈴聲和屏保等。
摩托羅拉的網(wǎng)站也是為消費者提供增值服務(wù)的一個載體，不僅為消費者提供摩托羅拉公司的各種信息，而且還為摩托羅拉俱樂部會員消費者提供互動的、個性化的、及時的信息和反饋的場所。除此以外，俱樂部成員還可獲得各種個性化的服務(wù)，可以在網(wǎng)上自由交流，還可以參加各種由摩托羅拉公司組織的活動。
作為今年提升服務(wù)的重點，摩托羅拉公司還將大力拓展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。將全質(zhì)量中心的數(shù)目從20家翻一倍猛增到40家，并且服務(wù)代理網(wǎng)點也進一步向中小城市覆蓋。
全新的服務(wù)策略也是全新的消費者溝通策略。摩托羅拉公司新推出了電話跟蹤回訪服務(wù)，即對享受過摩托羅拉手機服務(wù)的最終用戶進行電話回訪。用戶在享受到摩托羅拉提供的服務(wù)后，在三天內(nèi)會接到由摩托羅拉公司打來的電話，跟蹤了解消費者需求，收集反饋。同時，利用手機三包規(guī)定實施一周年紀念日的契機，2002后11月15日，摩托羅拉啟動了"MOTO面對面溝通心語心"服務(wù)社區(qū)巡禮活動，該活動歷時兩個月，深入到北京、上海、廣州、成都等全國25個城市的社區(qū)，給消費者提供最便捷貼心的手機服務(wù)。消費者不僅可以得到免費的服務(wù)咨詢，更可以親身體驗豐富多彩的手機增值服務(wù)。
4、效果
在MOTO策略啟動之初，摩托羅拉公司將MOTO定義為一種新的流行語；一種現(xiàn)代生活的新代碼；摩托羅拉手機的昵稱；使摩托羅拉手機與眾不同；整合所有產(chǎn)品與服務(wù)的粘合劑。
經(jīng)過一年的實施，消費者理解的MOTO究竟與此有多大距離呢？據(jù)摩托羅拉公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有80%的人對MOTO的電視廣告印象深刻。許多消費者對MOTO的理解為："感覺摩托羅拉的手機在生活中，不僅是用來通信，還有娛樂、上網(wǎng)……還有它未來的設(shè)想"；"這個廣告關(guān)鍵是在宣傳它這個品牌時滲入到了人心里，對摩托羅拉有了新意感，挺時尚的"；"帶給我一個信息---摩托羅拉在改變，叫消費者不妨去接受、去了解一下"；"感覺摩托羅拉融入了我們的生活，是生活中的一部分"；"這個廣告告訴你一個信息就是摩托羅拉在改變"；"MOTO有一種激情"；"我感覺到它不僅是叫MOTO，而且是生活上的一部分"；"沒準MOTO將來可能成為打招呼的話"。從消費者的反饋中，足以看出MOTO策略的成功。